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Wie jeder Sportrechteinhaber von Gaming und Esports profitieren kann

André Fläckel
by André Fläckel

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15. Juni 2022 16:40:21 MESZ

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Die Einstiegspunkte in den Esports werden immer niedriger

In den letzten zwei Jahren sind Gaming und Esports gereift und haben sich von einer unbekannten - wenn auch bedeutenden - Größe in der Sportbranche zu einem anerkannten nächsten Schritt in der Entwicklung der Fanbindung entwickelt. In zahllosen Blogs, Artikeln, Webinaren und Podcasts wurde darüber berichtet, wie Gaming und Esports den Sportrechteinhabern zugutekommen und welchen potenziellen Einfluss dieser Bereich auf den traditionellen Sport haben könnte und umgekehrt.

Es ist eine aufregende Zeit, vor allem wenn man die Verbindungen zwischen Gaming und Web3 und dem Metaverse sieht. Rechteinhaber, deren Ressourcen begrenzt sind, könnten das Gefühl haben, dass ein Einstieg in Gaming und esports zu diesem Zeitpunkt ein unerreichbares Ziel und eher ein "nice to have" ist. Ein Zögern bei der Verankerung und beim Kennenlernen des Gaming-Ökosystems könnte jedoch jede Hoffnung auf eine Einbindung und damit auf die Nutzung des kommerziellen Potenzials der nächsten Generation von Sportfans zunichtemachen.

Der Vergleich mit dem Aufstieg der sozialen Medien

Soziale Netzwerke gab es schon eine Weile, bevor der Sport anfing, sie als wirksame Kanäle zu nutzen, um Fans zu erreichen. Facebook ging 2004 offiziell an den Start und brauchte etwa fünf oder sechs Jahre, um bekannt zu werden und ein fester Bestandteil der Gesellschaft der Millennials zu werden. Twitters Aufstieg war viel schneller: Es kam 2006 auf den Markt, bevor es 2007 die SXSW im Sturm eroberte und nie zurückblickte. Die Tatsache, dass die NBA, die weiterhin als einer der risikoscheueren und schnelleren Rechteinhaber gilt, wenn es um die Einführung neuer Plattformen geht, erst 2009 Twitter beigetreten ist, macht deutlich, dass der Sport als Ganzes neue Plattformen nicht schnell annimmt. Dies gilt umso mehr für die in Europa ansässigen Rechteinhaber, da viele Top-Fußballligen erst 2011 ein Twitter-Profil eingeführt haben.

Einen Kanal zu lancieren ist jedoch eine Sache, ihn zu aktivieren erfordert viel Aufwand, und in kleineren Organisationen, in denen der Wert von Dingen wie Social Media nicht sofort erkannt wurde, wurde dies oft jüngeren Kollegen überlassen. Diejenigen, denen man vertraute, halfen ihren Organisationen, der Zeit voraus zu sein. Diejenigen, deren Führung den wahren Wert der Möglichkeiten von Social Media nicht erkannte, blieben zurück und mussten aufholen.

Gaming befindet sich jetzt in einer ähnlichen Lage wie die sozialen Medien damals. In der Vergangenheit haben sich viele Sportarten auf kurzfristige Gewinne konzentriert und nicht erkannt, dass Investitionen und der langsame Aufbau von Plattformen oder Kanälen langfristig nachhaltiger und vorteilhafter sein können. Im Moment hat man vielleicht das Gefühl, dass Gaming und Esports nicht genug Investitionsrendite oder Zugang zu einem ausreichend großen Publikum bieten, um den Aufwand lohnenswert zu machen. Ich kann mir jedoch vorstellen, dass die meisten Entscheidungsträger, wenn man sie fragen würde, ob sie die Zeit zurückdrehen und früher bessere Social-Media-Strategien anwenden könnten, mit Ja antworten würden.

Schaffung eines nachhaltigen Esports-Events

Eine der größten Herausforderungen für die Rechteinhaber bei der Entwicklung eines Esports-Events ist es, die Erwartungen der etablierten Esports-Fans zu erfüllen. Als die eSerie A, das Esport-Pendant zur italienischen Fußballliga, an den Start ging, war es notwendig, die richtige "Umgebung, Grammatik und Sprache" zu verwenden, so Andrea Mariani von Infront, der mit SVG über das Projekt sprach.

 

"Der kritischste Teil war, wie man Inhalte ohne ein Vermächtnis, ohne ein Archiv produzieren kann. Es war extrem aufregend, das Erbe einer Marke von einer leeren Seite aus zu schaffen. Eine weitere Herausforderung war es, von Anfang an die Glaubwürdigkeit des Publikums und der Fans zu erlangen. eSerie A war das „new kid on the block“, also versuchten wir, diese Glaubwürdigkeit zu erlangen und dabei das Publikum und die Plattformen zu respektieren.

Dies führte zu einem reduzierten Ansatz mit einer schlanken Produktion, die dem entsprach, was Esports-Fans regelmäßig im Stream sahen. Sie stellten auch die Verbindung zwischen Fußballfans und Esports-Influencern her.

"Ich denke, der große Unterschied zu den anderen Ligen besteht darin, dass die eSerie A dem Konzept 'from Zero to Hero' verfolgt. Jedes Team hatte Profispieler, aber sie brauchten auch einen Amateur".

Infront und Sony PlayStation organisierten ein Online-Turnier, bei dem die 30 besten Amateurspieler an einem Draft teilnahmen und bei dem jedes Team der Serie A einen Spieler auswählen konnte, der in den Kader aufgenommen werden sollte.

"Der Grund dafür war, dass wir uns mit der Fangemeinde auseinandersetzen wollten. Wir müssen bedenken, dass das Publikum in dieser Branche auch die Verbraucher sind".

Die eSerie A kam etwas später als einige der anderen europäischen Ligen zum Esports-Spiel, aber ihr Einfluss aufgrund des von ihr verwendeten Modells - Anzapfung von Amateuren und Nutzung der gestrafften Produktion in den Gruppenphasen von Veranstaltungen - ist nur ein Beispiel dafür, wie sich Rechteinhaber an den Esports anpassen können.

Die 15 teilnehmenden Teams bestritten 98 Spiele mit einer Sendezeit von rund 55 Stunden. Das Ergebnis waren über zwei Millionen Aufrufe mit einem Spitzenwert von über 21.000 zeitgleichen Views. Das Live-Format wurde über die Twitch- und YouTube-Kanäle der Serie A verbreitet, während DAZN, TimVision und mehrere andere OTT-Anbieter zu den Zuschauerzahlen beitrugen. Darüber hinaus gab es über 2,2 Mio. Interaktionen in den sozialen Medien.

Damit ist sie bereits eine der stärksten und profitabelsten Ligen in Europa. Außerdem spricht sie ein Publikum an, das nicht zu den traditionellen Fußballfans in den Stadien gehört, und könnte damit den Grundstein dafür legen, dass sich Esports-Fans später an die Serie A oder eine bestimmte Vereinsmarke binden.

COVID bringt Zuschauer zu Esport

Die COVID-19-Pandemie war bekanntlich eine treibende Kraft für das Gaming und den Esport, da sie dazu beitrug, ein Publikum anzuziehen, das zuvor nur traditionellen Sport gesehen hatte, und ihm eine ganz neue Welt eröffnete.

Für einige Rechteinhaber war dies eine Möglichkeit, ihre Relevanz zu sichern, als Veranstaltungen vor Ort abgesagt wurden. Das war der Grund, warum der Internationale Eishockeyverband (IIHF) 2020 seine erste Esports-Fan-Meisterschaft ins Leben rief.

"Wegen der Pandemie-Situation ist es wirklich eine Aktivierung der Fans", sagte IIHF-Generalsekretär Horst Lichtner damals gegenüber SportBusiness. "Die Menschen sind zu Hause und wir wollen, dass sie sich mit uns beschäftigen. Das ist unser einziges und wichtigstes Ziel für diese erste Ausgabe. Ich würde mich sehr freuen, wenn unsere nationalen Mitgliedsverbände von ihren Fans die Rückmeldung bekämen, dass sie sich für die Ausrichtung dieser Veranstaltung bedanken. Mir geht es nicht um quantitative Zahlen, daran messe ich den Erfolg nicht."

Eine Herausforderung bestand darin, sicherzustellen, dass EA Sports, der ursprüngliche Entwickler des Spiels, Zugang zu den richtigen Trikots und Abbildungen der Mannschaften und Stadien hatte. Infront half bei der Umsetzung und schloss eine Vereinbarung zwischen der IIHF und EA Sports.

Es war das erste Beispiel für ein Esport-Event, bei dem ein Land gegen ein anderes antrat, und hob sich damit von anderen Sportsimulationen ab, bei denen es überwiegend um Vereine und Franchises ging.

Im Jahr 2022 wird das Event erneut stattfinden, wobei Größe und Umfang aufgrund des Feedbacks aus der ersten Ausgabe erweitert werden. Es wird mehr Teams geben, und die Spieler werden in einem Online-Qualifikationsturnier 44 nationale Meister ermitteln (22 auf PlayStation und 22 auf Xbox), wobei die Playoffs für Fans in aller Welt live gestreamt werden.

 

Die Ausgabe 2020 hatte fast 2 Millionen Zuschauer und über 5 Millionen Abonnenten, und dieses Ergebnis hat es einfacher gemacht, kommerzielles Interesse für die Veranstaltung 2022 zu wecken. SKODA und Engelbert Strauss werden dieses Mal die offiziellen Partner sein und ihre Präsenz bei der IIHF Eishockey-Weltmeisterschaft in der Online-Version durch die Integration von Sendungen, Produktplatzierung und Integration in das Spiel ausbauen.

Das Ereignis, das durch eine Pandemie ausgelöst wurde, schlägt bereits mit einem eigenen Wettbewerb Wurzeln und zeigt ein übertragbares Modell, das jeder Rechteinhaber übernehmen könnte, wenn er mutig genug ist.

Was ist, wenn es für eine Sportart kein Spiel gibt, das mit dieser Sportart zusammenhängt?

Sowohl die eSerie A als auch die IIHF hatten das Glück, dass sie über Sportsimulationsspiele verfügten, an die sie problemlos anschließen konnten. Viele Rechteinhaber stehen jedoch vor der Herausforderung, dass sie entweder ein Spiel haben, das nur wenige Menschen außerhalb der regelmäßigen Fans der Sportart besitzen, oder überhaupt kein Spiel. Wie kann ein Rechteinhaber ohne eigenen Titel also eine Präsenz im Spielebereich aufbauen?

Eine Möglichkeit besteht darin, sich Spiele zunutze zu machen, die bereits eine große Fangemeinde haben, und Wege zu finden, in diesen Ökosystemen Turniere zu veranstalten. Das ist zwar etwas aufwändiger, aber die Entwicklung von Minispielen, bei denen die Fans um Belohnungen wie Eintrittskarten oder Merchandising-Artikel kämpfen können, könnte eine sinnvolle Ergänzung des Marketing-Mix der Rechteinhaber sein. Alternativ können auch Spiele, wie die von der Europäischen Handballföderation (EHF) für die alle zwei Jahre stattfindenden EHF EUROS herausgegebenen, für das mobile Spielen genutzt werden, um denjenigen, die im App-Store stöbern, einen schnellen und entspannten Einblick in den Sport zu ermöglichen.

Eine weitere Option sind Partnerschaften mit Metaverse-Spielen wie Roblox, Decentraland, Sandbox oder Fortnite. Sporteigentümer haben bereits damit begonnen, diese Optionen zu erforschen, indem sie Stadien in diesen Räumen errichten oder erlauben, dass Trikots als Skins verwendet werden. Der brasilianische Fußballspieler Neymar ging sogar so weit, sein Konterfei als potenzielles spielbares Sammlerstück für Fans auf der ganzen Welt an Fortnite zu verleihen.

Es gibt so viele Einstiegsmöglichkeiten in den Esports, dass die Optionen, den Markt zu ignorieren, für die Rechteinhaber immer weniger greifbar werden.